El pasado año tuve la oportunidad de conocer a una gran profesional del ámbito del Marketing Hotelero, Paula Castejón, creadora del blog http://www.marketinghotel.org/ que contacto conmigo para hacerme una entrevista sobre la importancia de la formación en marketing para los directivos de este tipo de empresas. Recojo a continuación dicha entrevista, a la que también podéis acceder a través del citado blog
¿Por qué es tan importante la formación marketing hotelero y en comunicación?
En la última década la oferta hotelera en nuestro país ha experimentado un crecimiento muy significativo, con un ritmo de aumento del número de establecimientos y de plazas que ha superado con creces al crecimiento de la demanda del sector. Esta situación ha provocado que la competencia en la industria hotelera esté adquiriendo una gran trascendencia en la mayoría de nuestras ciudades y destinos turísticos. Ante esta situación la clave para la competitividad de la empresa hotelera está a mi juicio en la orientación al marketing, y en la capacidad que tengan sus directivos para conseguir diferenciar su oferta de la de sus competidores. Y para ello es necesaria una adecuada formación en esta área. En general, este sector creo que tiene una idea algo equivocada de qué es el marketing y qué puede hacer éste por incrementar la rentabilidad y la competitividad de sus empresas.
Mi experiencia es que ciertos empresarios aún no tienen completamente integrada una estrategia de dirección enfocada al marketing. ¿Desde tu punto de vista, cuál es el concepto qué tienen todavía algunos hoteleros del marketing?
Siguen entendiendo el marketing como “publicidad, promoción y venta”. Con un enfoque muy comercial, muy centrado en la venta, concebida a nivel general. En este momento, estamos en un mercado de gran competencia y madurez, y el marketing ahora tenemos que entenderlo, por supuesto enfocado a la venta, pero basado en la diferenciación, la segmentación y la búsqueda de estrategias para encontrar clientes rentables.
¿Por qué estos programas de marketing para hoteles van normalmente más dirigidos a directivos y mandos intermedios que a personal base que es este último el que más contacto tiene con el cliente?
Bajo mi punto de vista es muy importante que la formación en marketing vaya destinada a todos aquellos trabajadores que están en contacto directo con el cliente. La gestión del marketing es muy amplia y afecta a todos los niveles de la empresa. Pero quizás, la formación está siendo más centrada en los mandos intermedios por la necesidad que pueda existir de concienciar en primera instancia a estos directivos o mandos intermedios de la necesidad de aplicar nuevas orientaciones en la forma de gestionar sus hoteles. Una correcta aplicación del marketing en la práctica exige que las personas que tienen capacidad de decisión estén realmente convencidas y mentalizadas de lo que el marketing puede hacer, en caso contrario difícilmente se conseguirá ese cambio de modelo.
No obstante, en mi opinión creo que es muy importante que dicha formación llegue a todos los niveles. De hecho existen casos muy significativos dentro de la industria turística en general, y del sector hotelero en particular, y que además suelen ser referentes de empresas de éxito, que precisamente han potenciado la formación conjunta, incluso codo a codo en un mismo curso, en el que participan a la vez directivos de nivel medio y alto con empleados de base, recepcionistas, camareras de piso y demás. Esta situación tiene un efecto positivo adicional al propio aprendizaje, y es evidenciar la importancia que tiene a todos los niveles la relación con el cliente y los famosos “momentos de la verdad”.
¿Crees que la clave para realizar una buena formación en el sector hotelero es hacerla ”in house”? ¿O ves ventajas en realizarla de manera externa?
Realmente pienso que el hacerla “in house” o externa depende más de los objetivos del curso, el programa, la metodología a emplear y el público al que va destinada dicha formación. En función de ello, quizás determinados programas donde los objetivos estén muy directamente relacionados con la propia cultura de la organización la formación interna puede quizás aportar un valor adicional. Pero en otros casos de formación más genérica, como pueda ser precisamente el ámbito del marketing, pienso que quizás este hecho no deba ser la clave del éxito del programa, incluso quizás pueda enriquecerlo el hacerlo de forma externa.
¿Cómo defines la comunicación interna en este momento en las empresas hoteleras? ¿Cómo se percibe?
Como un elemento decisivo y uno de los tres pilares fundamentales del marketing en este tipo de empresas. Desde hace ya varias décadas, cuando empresarialmente todavía no se hablaba apenas de este tema, un importante investigador de la escuela nórdica de marketing, Grönroos, ya afirmaba que en las empresas de servicio no basta con una aplicación tradicional del marketing, sino que era totalmente necesario añadir otras dos variantes de este modelo de gestión, el marketing interno y el marketing interactivo. En este sentido creo que es importante indicar que la comunicación interna es sólo una parte, muy significativa, pero sólo una parte, de esta filosofía de gestión de las relaciones de las empresas con sus trabajadores.
En mi opinión, y al menos así lo transmito en mis clases a los alumnos, creo que una de las claves del éxito de algunas de las empresas más representativas del sector hotelero en nuestro país está precisamente en la importancia que parece estar dando a este aspecto.
Ya es muy frecuente ver como algunas empresas hoteleras empiezan a utilizar ciertos instrumentos para potenciar la comunicación interna, pero creo que al igual que he comentado anteriormente con relación al marketing, para que esto funcione, y realmente permita contribuir a alcanzar sus objetivos, no basta con crear una revista interna o un sistema de comunicación interna. Es realmente necesario que la dirección de la empresa esté convencida e implicada para que esté instrumento cumpla su función, y el personal perciba que verdaderamente a la empresa le preocupan sus trabajadores y cuentan con ellos. De otra manera incluso este instrumento de comunicación interna puede ser hasta contraproducente, si se percibe que se está intentando transmitir una imagen interna a los trabajadores que realmente ellos no viven en el día a día en su trabajo.
¿Por qué la primera industria en España es la que menos programas, y becas disfruta en las Universidades frente a otras profesiones más consolidadas?
Bueno, yo creo que esto está cambiando significativamente en los últimos años. Los estudios de turismo llegaron a la Universidad hace aproximadamente unos 10 años. Pero en la actualidad, al menos la Universidad está apostando fuerte por esta disciplina. En la Universidad de Málaga desde hace más de 20 años teníamos optativas en la carrera de Empresariales especializadas en el sector turístico, y desde hace más de 10 años hemos tenido programas Master y de Doctorado.
No obstante, a nivel profesional, es decir en el ámbito de la formación de directivos hemos comprobado de primera mano que ni los profesionales a título personal, ni las empresas de forma corporativa, tienen una clara concienciación de la importancia de su formación. En una provincia de la importancia turística como Málaga recientemente hemos lanzado de la mano de una Escuela de negocios de gran prestigio como es ESIC, un importante programa superior de marketing turístico y apenas ha tenido respuesta por parte del sector.
¿Consideras “el culto por el cliente” que comenzó a practicar César Ritz un ejemplo de enfoque de marketing y ventas en hoteles? ¿En qué aspectos?
Por supuesto que sí, es la verdadera filosofía de marketing, y en mayor medida en un sector como el hotelero, donde estamos ofreciendo experiencias al consumidor. Las tendencias que, a aquellas empresas que están más orientadas al marketing, les están funcionando adecuadamente están centradas precisamente en ofrecer productos y servicios adaptados a las necesidades de los distintos grupos de cliente. A mí me gusta decir que “hay gente para todo” y por tanto siempre hay oportunidades de mercado si nos preocupamos por conocer qué valora cada segmento de mercado, que le gusta, cómo les gusta disfrutar de su estancia, etc.
En definitiva el culto por el cliente debe empezar por un profundo conocimiento del cliente, no de forma general, sino de cada cliente de forma segmentada, para poder adaptar y ofrecer servicios a aquellos grupos que nos puedan interesar.
¿Están invirtiendo las cadenas hoteleras de forma representativa en esta formación de marketing y comunicación?
Yo creo sinceramente que no, al menos en mi entorno más cercano, la Costa del Sol o Andalucía en general. La verdad es que desconozco si en otras zonas están más volcados con la formación, pero mi impresión es que no se invierta adecuadamente en ella.
Los hoteleros, en general, acusan la alta rotación del personal en el sector. ¿Coincides conmigo en que mejoraría este ratio a través de una formación de marketing interno adecuada?
Por supuesto que sí. Juega un importante papel la variable del marketing interno. Hay que pensar que el trabajador es un cliente interno y que también hay que buscar que la relación de intercambio que se produce entre la empresa y el trabajador sea plenamente satisfactoria para ambas partes, y no sólo en lo económico, sino en su carrera profesional, en su consideración, en las relaciones laborales y humanas entre los miembros de la empresa, etc.
El empresario hotelero, y en general en los servicios, debemos tener muy presentes que un empleado satisfecho genera clientes satisfechos y que en muchos casos el personal en contacto con el cliente es la clave para marcar las diferencias y la fidelización del consumidor.
