Para los profesionales del marketing resulta muy gratificante observar la importante evolución que en los últimos años está teniendo esta disciplina en el ámbito profesional. Basta echar un vistazo a esta propia revista digital para observar la cantidad y variedad de orientaciones, estrategias, aplicaciones y distintas técnicas que se están utilizando por parte del cada vez también mayor número de empresas dedicadas a la gestión del marketing. Así nos encontramos con múltiples apellidos que acompañan a este término, como marketing viral, buzzmarketing, street marketing, social marketing, field marketing, marketing de guerrilla, y así un largo etcétera.
Al titular estas líneas como “marketing a pie de calle” no es mi intención añadir una nueva variante a esta larga lista, sino llamar la atención sobre lo que a mi juicio constituye la “cruz de la moneda”, es decir, algo que pienso que apenas ha evolucionado en los veinte años que llevo dedicándome al marketing. O quizás habría que decir que si ha evolucionado, pero lamentablemente de forma negativa. Me estoy refiriendo a la calidad del servicio.
A lo largo del último año he tenido la oportunidad por mi actividad profesional de desarrollar relaciones comerciales, ejerciendo el papel de cliente, dentro del marco del B2B, con un gran número de empresas de muy diversos sectores, tamaños y perfiles. Realmente me ha llamado poderosamente la atención como caso tras caso he percibido una escasa preocupación por la satisfacción del cliente y por ofrecer un producto y servicio de calidad, entendiendo por ésta, no el lujo o el servicio de “alto nivel”, sino simplemente el proporcionar un producto y servicio que se ajuste a la propuesta comercial contratada.
Esta situación, que ya era muy evidente en importantes sectores maduros, con fuerte competencia y especialmente en el sector servicios, como la banca, la telefonía móvil o la hostelería, entre otros muchos, lamentablemente parece generalizarse a todo tipo de productos y sectores.
Considero que es una tendencia realmente preocupante, máxime teniendo en cuenta la fuerte competencia existente en cualquier sector, la situación de crisis, y cada día también, el mayor nivel de exigencia por parte de los clientes.
En mi opinión, los profesionales del marketing tenemos aquí una importante labor que hacer de cara a transmitir a nuestras empresas que para aplicar el marketing, como debería ser obvio, hay que empezar por el principio, es decir, no sirve de nada desarrollar eficaces y novedosas técnicas de promoción y comunicación, ya sea a través de la red o de forma tradicional si no somos capaces de ofrecer un buen producto y servicio. Hay que aplicar el marketing a pie de calle, en el día a día y en los momentos de la verdad, es decir en la calidad del producto, en los servicios añadidos, en la post-venta, etc.
Sin duda alguna, en la actualidad y desde la óptica del marketing la calidad del servicio constituye una poderosa e importantísima variable de diferenciación, y que a mi juicio resulta relativamente fácil de alcanzar. Realmente no estamos hablando de algo que sólo sea posible para grandes empresas con grandes presupuestos, o que requiera grandes inversiones o suponga mayores costes. Al contrario, tal como dice Gröroos, un importante investigador en esta materia, “la calidad no cuesta, la falta de calidad sí”.
Gestionar la calidad del servicio tampoco supone necesariamente tener que recurrir a complejos sistemas de normalización y/o certificaciones. De forma muy práctica consiste simplemente en tener como filosofía empresarial cumplir con el decálogo que los importantes expertos en la materia Zeithalm, Parasuraman, y Berry ya nos ofrecieron hace más de quince años como resultado de sus investigaciones sobre el tema. En definitiva, bastaría con proponernos en nuestra gestión cotidiana de las empresas las siguiente premisas: fiabilidad, es decir, cumplir con lo prometido de forma correcta y a la primera; capacidad de respuesta o esforzarnos en buscar soluciones y alternativas eficaces para la resolución de problemas, responder rápidamente, no dar evasivas, ir más allá de lo estrictamente necesario; profesionalidad, significa poseer las destrezas y conocimientos necesarios para la realización del trabajo, la ausencia de dudas; accesibilidad, que implica que el consumidor puede conectar adecuadamente con la empresa o profesional, puede suponer, por ejemplo, un teléfono que no está siempre comunicando, un horario adaptado al cliente, estar dispuesto a visitar y hablar con los clientes; cortesía, es decir, cuidar los niveles básicos de educación, respeto y amabilidad en el trato con el cliente, comunicación, o ser capaz de transmitir al consumidor la información adecuada, en un leguaje que éste pueda entender, explicar los motivos de los problemas y la forma en se van a solucionar, justificar los precios; credibilidad, que implica confianza, verosimilitud, honestidad y tener presente el interés del cliente; seguridad, o estar a salvo de peligros, riesgos o dudas, ya sean físicos, financieros o simplemente de confidencialidad; comprensión/conocimiento del cliente, es decir, realizar un esfuerzo por entender las necesidades y problemas de los clientes, dando las respuestas acordes a la problemática de los mismos, y cuidar todos los elementos tangibles relacionados con la transacción, pues constituyen las evidencias físicas de la calidad del servicio.
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