El marketing en la administración de fincas

En el mes de julio de 2011, Dª Dolores Lagar Trigo, Directora de la Revista “Administración Rústica y Urbana”, editada por el Consejo General de Colegios de Administradores de Fincas, me realizó la entrevista que se reproduce a continuación, con motivo de mi participación en el XIV Encuentro nacional de Jóvenes Administradores, celebrado en Segovia.

1º.- El Marketing aplicado a los despachos profesionales, ¿cómo podría ser definido?

Yo lo definiría simplemente como una forma de gestionar los despachos diferente a como tradicionalmente se lleva haciendo por parte de la gran mayoría de los profesionales. Esta forma distinta de gestionar los despachos profesionales se basa en 3 pilares fundamentales: conocer el mercado; gestionar adecuadamente a los clientes actuales y/o potenciales y ofrecer un servicio diferenciado que aporte valor al cliente. A mí personalmente me parece muy acertada la definición que hacen dos autores, Domínguez y Guii, en su libro sobre el marketing en los despachos de abogados, que adaptada al ámbito de la administración de fincas podría decirse que: el marketing es una herramienta que nos puede ayudar a conseguir mejores clientes y comunidades más rentables, así como más calidad de vida profesional.

Particularmente considero muy importante, y no pierdo ninguna oportunidad que tengo a mi alcance para transmitirlo, hacer ver a los profesionales que el marketing no debe ser confundido con publicidad y ventas, el marketing es mucho más.

2º.- El siglo XXI ha supuesto, para las profesiones liberales, todo un reto en muy diversas vertientes, entre ellas, una fundamental, las nuevas tecnologías. Pero en Marketing Profesional se están dando los primeros pasos, y estos son muy vacilantes en las profesiones liberales. ¿Qué diría usted al profesional de la administración de fincas para que tome en consideración la importancia de aplicar el Marketing a la gestión profesional?

Como usted bien plantea este reto que supone el SXXI no sólo se centra en el ámbito de las nuevas tecnologías, sino que además nos encontramos con otra serie de cambios muy significativos que afectan de manera muy directa a esta profesión, como son el incremento de la competencia, la globalización de los mercados, el proceso de desregulación de estas actividades profesionales, el continuo incremento de los costes operativos o los cambios en las expectativas y las exigencias de los consumidores entre otros. Todo ello hace que cada vez sea más difícil mantener la rentabilidad de los despachos, y que probablemente a corto o medio plazo, aquellos profesionales que no hayan conseguido diferenciarse de sus competidores y destacar y ser reconocidos por el consumidor terminen cerrando sus despachos. El que quiera mantenerse o crecer, ser rentable y competitivo en este nuevo entorno necesita aplicar esta filosofía de marketing.

3º.- ¿Qué objetivos deberían de establecerse, profesionalmente, en los que el Marketing sea el modo de conseguirlos?

Obviamente no podemos olvidar que esta actividad profesional es en definitiva una actividad empresarial, en la que la rentabilidad es el objetivo genérico. No obstante, sería muy importante también fijarse como objetivos vitales, que nos puedan permitir alcanzar esa máxima empresarial, la satisfacción del cliente, la calidad del servicio, la adecuación de nuestro servicio a los nuevos tiempos y requerimientos del cliente, etc.  Para todo ello el marketing es la vía que nos puede ayudar a alcanzar dichos objetivos.

4º.- ¿Qué estrategia debería de seguirse para una eficaz utilización del Marketing en un despacho profesional?

Tal como he mencionado anteriormente yo dividiría la estrategia de marketing en un despacho profesional en tres grandes bloques.

En primer lugar debemos empezar por conocer a fondo el mercado, es decir saber todo lo posible sobre nuestros clientes actuales y potenciales, como por ejemplo qué valoran de los servicios de un administrador, por qué seleccionan un despacho en lugar de otro, quiénes son mis competidores y si éstos tienen puntos fuertes y débiles en comparación conmigo, etc.

Por otra parte, una línea estratégica muy importante en la actualidad es la gestión de la clientela, que implica desde determinar una estrategia adecuada para la selección del mercado objetivo, hasta un análisis de la cartera de clientes, que nos permita evaluar y clasificar a los mismos en función de criterios de rentabilidad e importancia para nuestro negocio.

Y la tercera vía de acción se centra en dar respuesta al concepto clave del marketing: la diferenciación. Tenemos que poner todo nuestra atención en conseguir que nuestro despacho aporte ventajas competitivas con relación a los demás profesionales. Debemos ofrecer al cliente un servicio único, que sea percibido de forma distinta al resto. Algunas reflexiones que nos pueden llevar a conseguir esta diferenciación pueden ser plantearnos la continua creación de nuevos productos y servicios acordes a las necesidades cambiantes del mercado; la adaptación de nuestra cartera de servicios a los diferentes segmentos de mercado; una orientación muy volcada a la calidad del servicio y la satisfacción del cliente; acciones encaminadas a lograr igualmente la implicación y satisfacción del “cliente interno”; adaptar nuestra estructura de funcionamiento a esta filosofía empresarial y de marketing, etc.

5º.- ¿Cuál debería de ser el principal reto que debiera de asumir un Administrador de Fincas si quiere consolidar y desarrollar su despacho profesional?

Creo que de alguna manera ya lo he dicho anteriormente, sinceramente pienso que el principal reto a asumir es plantearse un cambio en la forma de gestionar su despacho. Debe plantearse dirigir el mismo asumiendo criterios empresariales, donde la meta fundamental a conseguir es ser competitivo. Y para afrontar este objetivo, creo que existe otro importante reto intermedio, y es un cambio de aptitud, debemos estar convencidos de que hay muchas cosas que se pueden hacer y que somos capaces de hacerlas, simplemente hay que dedicar tiempo a la gestión del despacho, y no sólo encerrarnos en el día a día de la labor cotidiana de gestionar comunidades.

6º.- En una situación de crisis como la actual, los precios son muy competitivos, y parece que la competitividad se realiza, fundamentalmente, en base a una reducción de los honorarios importante. ¿Cómo se podría competir sin tener que hacer una reducción de los ingresos que mermarían, sin duda alguna, la calidad del servicio?

Efectivamente, la competencia actual en este sector se está produciendo vía precios, pero creo que el problema estriba en que hasta el momento los clientes no perciben diferencias significativas entre unos despachos y otros, por lo que el único elemento a comparar queda limitado a esta variable. Si somos capaces de diseñar un “producto” único, que aporte valor añadido por encima de sus competidores, existirá un grupo de clientes que nos seleccionará entre otros muchos despachos, e incluso probablemente, muchos de ellos estén dispuestos a pagar un precio superior al que le ofrecen otras empresas del sector. A pesar de la importancia competitiva que tiene el precio en cualquier industria es evidente que no todos los consumidores escogen siempre los productos más baratos, la gran mayoría de las empresas líderes de cualquier sector no son precisamente las más baratas. Las mejores empresas en la actualidad tienen claro que no se trata de tener muchos clientes, sino clientes rentables.

7.- En su labor profesional, ¿qué problemas fundamentales cree que afrontan hoy los administradores de fincas y en qué medida condicionaran, estos, su futuro?

Yo diría que hay dos tipos de problemas, los externos y los internos. Los primeros son a los que antes hemos hecho alusión, es decir el fuerte incremento de la competencia, la desregulación de la profesión, la globalización, etc. Y los internos en mi opinión creo que se centran en algo que implícitamente ya hemos comentado también, su escasa orientación empresarial. El profesional está muy centrado en su labor profesional y generalmente no es consciente que está dirigiendo una “empresa”, aunque sea más o menos pequeña, pero en definitiva una empresa, y necesita aplicar criterios de gestión para su comercialización, la satisfacción del cliente, su competitividad y la rentabilidad.

Pienso que efectivamente todos estos factores condicionarán claramente el futuro de esta profesión, al igual que ha ido sucediendo en otros sectores conforme la competencia se ha ido haciendo más significativa. Aquellos profesionales que se adapten al entorno y tengan una aptitud real de afrontar un cambio en el modelo de gestión podrán convertir estas posibles amenazas en oportunidades que le permitan crecer y mejorar su rentabilidad.

8.- Se habla de Marketing aplicado a los despachos profesionales y existen muy pocos lugares o medios al alcance de los profesionales para conocer este importante campo. ¿Qué aconsejaría a los profesionales sobre cómo informarse al respecto?

Bueno esto depende del tiempo y la dedicación que seamos capaces de prestarle. Pero mi consejo principal sería la formación. Existen numerosos programas formativos, de distinta duración y profundidad, que nos pueden ir permitiendo conocer y especialmente hacernos reflexionar sobre todo lo relacionado con esta disciplina, desde pequeños seminarios o cursos de corta duración hasta programas Master o Ejecutivos. Es un tema muy interesante para plantearse que ha llegado el momento de reciclarnos en algunas materias muy afines a nuestro “negocio”.

Independientemente de lo anterior, una vía muy positiva es estar continuamente informado a través de medios especializados como revistas de marketing, webs especializadas y similares. Es una forma muy interesante de monitorizar nuestro entorno y la gestión del marketing.

9.-  ¿El Marketing irá, en el futuro, inexorablemente unido al desarrollo del despacho profesional?

Por supuesto que si, al desarrollo del despacho profesional y al desarrollo de cualquier empresa, sea del sector que sea, el mercado cambia continuamente, los consumidores son el principal agente de ese mercado, y el marketing precisamente es esto, ir escuchando continuamente la voz del mercado y adaptar nuestros productos y servicios a esas nuevas exigencias.

10. ¿Qué pregunta realizaría usted sobre el Marketing aplicado a la administración de fincas, y cuál sería la respuesta?

Quizás sea difícil seleccionar una pregunta que pudiera reflejar la opinión de los profesionales, pero en función de muchos de los comentarios que en numerosas ocasiones me han hecho algunos de ellos en mis clases sobre Marketing aplicado a la administración de fincas, podría ser:

¿Pero, realmente que puede hacer un profesional que cuenta con un pequeño despacho y con muy pocos recursos, tanto humanos como económicos? ¿Esto del marketing es realmente para grandes empresas?

Rotundamente no, el marketing es aplicable a todo tipo de empresas y/o entidades, independientemente de su tamaño, sus recursos o su sector. No hace falta muchos recursos para aplicar el marketing, se requiere APTITUD y voluntad de cambiar las cosas, y para ello simplemente muchas veces lo que tenemos que hacer en administrarnos mejor nuestro tiempo, y buscar un hueco cada semana para dirigir nuestros despachos, conocer las opiniones de nuestros clientes, ver cómo mejorar nuestro servicio y en qué manera podemos dar respuesta a esos deseos y preferencias de nuestros clientes.

Puede consultarse en Revista Administración Rústica y Urbana, nº 157, julio 2011

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