Una de las primeras ideas que intento transmitir a mis alumnos en la Universidad es que la base fundamental, a partir de la cual hay que diseñar la estrategia de marketing, debe centrarse en la creación de productos que cumplan especialmente dos requisitos, que estén basados en las necesidades, deseos y preferencias de los consumidores, y que además permitan diferenciarnos de la competencia. Estas dos premisas giran en torno a la consecución de otros dos grandes retos que garantizan la competitividad de una empresa a lo largo del tiempo. De una parte, la satisfacción del consumidor, que nos permita su repetición de compra y por tanto su fidelidad, y de otro lado, el poder ofrecer argumentos que justifiquen que un consumidor seleccione nuestro producto en lugar de cualquier otro de la competencia.
Si hacemos una adaptación de esta base conceptual a los servicios públicos, y/o a las instituciones que los prestan, uno de estos requisitos, la diferenciación, pierde parte de su sentido, ya que generalmente este tipo de servicios no tienen competencia. En consecuencia, podría decirse que el objetivo fundamental de los servicios públicos debería centrarse en la satisfacción de las necesidades de los usuarios o “clientes”, máxime cuando por su propia definición los servicios públicos y las instituciones que los suministran no deben estar orientadas hacia la rentabilidad y los beneficios.
Dentro de este contexto quería llamar la atención en estas líneas sobre dos casos que hemos podido experimentar recientemente en nuestra ciudad, y que afectan a empresas municipales de gran trascendencia en la vida cotidiana de gran parte de la población malacitana, la Sociedad Municipal de Aparcamientos y Servicios (SMASSA) y la Empresa Malagueña de Transportes (EMT).
Por lo que se refiere a SMASSA hemos visto como en los últimos años su producto “estrella” ha sido la construcción de aparcamientos para residentes en muchos de los barrios, donde evidentemente la necesidad de este servicio era una realidad fácilmente contrastable. La estrategia de marketing de esta sociedad municipal ha estado únicamente orientada a la publicidad y comercialización de dichos aparcamientos. Sin embargo, en algunos casos estos “productos”, a pesar de la evidente necesidad de los ciudadanos, no han llegado a construirse argumentándose por parte de la empresa que la demanda no llegaba a cubrir los costes del mismo, es decir ante la ausencia de rentabilidad. Independientemente de que tal como se ha indicado antes, el objetivo de una empresa pública no puede centrarse en el beneficio, además, es también evidente que el diseño del “producto” no ha estado basado en criterios de marketing. Hay una serie de reflexiones que demuestran la falta de orientación al cliente y a las necesidades de los usuarios, como por ejemplo, el hecho de que las características de los propios aparcamientos y sus precios sean los mismos independientemente del barrio y sus características específicas, y muy particularmente el nivel de renta de la población del área de influencia.
En el caso de la EMT, la deficiente respuesta que ha ofrecido esta empresa municipal a las necesidades de los usuarios, y de forma muy concreta a un segmento de especial interés para la misma, como son los estudiantes, ante la puesta en servicio de las nuevas instalaciones de la Universidad, demuestra igualmente una nula orientación a la satisfacción de las necesidades del cliente. En la actualidad, cualquier alumno o trabajador que resida en cualquiera de los barrios de nuestra ciudad, debe utilizar por término medio 3 autobuses para llegar desde su casa a la Universidad, con el consiguiente coste de tiempo y dinero que ello supone. Hace unos días, en el Diario Sur se recogía como excusa del Gerente de la EMT la ausencia de la rentabilidad, lo que nuevamente demuestra la sustancial contradicción empresa pública-negocio rentable. Un adecuado “diseño” de este producto, adaptado a las necesidades de los usuarios estoy convencido de que no solamente produciría la satisfacción de los mismos, sino el incremento de la demanda y la fidelización del cliente, y además un mejor ajuste de los costes del servicio.
En resumen, nuestras empresas municipales deberían tener muy presente que la estrategia de marketing debería construirse en base a la satisfacción de las necesidades del consumidor, y que el pilar fundamental de dicha estrategia debería basarse en el diseño de productos adaptados a las mismas. Sin esta base, la publicidad y la promoción pierden su sentido, no debemos seguir confundiendo marketing con publicidad, y no olvidemos que se trata de “servicios públicos”, no de “negocios públicos”, y que su origen estriba precisamente en dar servicio donde la iniciativa privada no lo hace por la ausencia de rentabilidad de los mismos.
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